颜颖/摄

5月21日，首届江苏省旅游文创商品大赛“云”颁奖仪式在苏州举行，以文化性、市场创新性、品牌示范性、实用纪念性和艺术工艺性为标准，从700余件（套）商品中评选出金、银、铜奖共32名。

文创市场前景可观

所谓“文创”，一般为文创商品的简称，依托某种文化或创意设计打造的商品。旅游文创则是文创赋能旅游的体现，最终能为旅游目的地带来文化再生、体验提升、品牌重生和消费上升。

庞大的旅游市场为旅游文创发展提供了良好土壤。文化和旅游部数据显示，2012-2018年，中国国内旅游收入从2.27万亿元增长至5.13万亿元，增长约126%；国内旅游客流量从29.57亿增长至55.39亿，增长约87.32%。

2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务和政策措施。2016年，文化部等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对文化文物单位文创产品开发做了明确部署。

数据显示，文创市场消费潜力巨大。2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫曾联合发布《新文创消费趋势报告》。近几年，博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年上半年整体规模比2017年同期翻3倍。中国线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。博物馆旗舰店累计访问达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。

以故宫文创为例，2018年，故宫博物院授权的《上新了故宫》节目围绕紫禁城的历史文化，从单纯的文化传播过渡到产业思维，分别和五粮液、麦当劳等合作方，共同开发出包括美妆、睡衣、香薰等11件9个品类，价格在几十至几万元的文创产品。在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有11天，众筹人数已达13801，筹款超过750万元。

文创产品出现同质化

然而，不是每个景区都和故宫一般好运。景区旅游文创区常常面临无人购买的尴尬境地，游客对旅游文创的评价也褒贬不一。

5月22日晚7点左右，记者来到南京夫子庙景区无相旅游商品店，店面整洁亮堂，但游客只有寥寥几人。“听营业员说，雨花石是南京特有的文化，本来很想买块带回去，但这里几乎每个店都有这种石头，看起来都一样，就没有购买的冲动了。”从西安来南京旅游的白领折洁向记者吐槽。

看起来都一样——话不好听，但或许点出了旅游文创目前的困境。以夫子庙景区为例，除了雨花石，景区商店还一年四季不约而同摆着牛角梳、塑料背篓、捕梦网、钥匙挂坠、百家姓铭牌等产品。商品表面并未显示产地，但各家质地款式没有太大差异。

“市面上不少文创产品趋同化，削弱了自身的文化符号。” 南京传媒学院美术与设计学院教师张文婷认为，目前文创产品已不存在技术障碍，而是缺少内涵挖掘，“不少人把文创仅当做某个物质产品，反而忽略了民俗、饮食习惯、生活方式、工艺匠法等精神文化遗产，但这些往往更容易引发共鸣。”

近年来，博物馆打造文创商品也呈风行之势。南京博物院拥有20多处文创空间，其中的文创商品经常更新，非常受游客欢迎。南京博物院文创部主任邱永生告诉记者，这源于南京博物院文创的独特性。“南京博物院有一个六七人的设计团队，同时适时与专业设计公司合作，南京博物院40多万件藏品是我们最珍贵的构思来源。做博物馆文创本身是件好事，有助于传承优秀文化，但如果不假思索盲目跟风，容易导致市场同质化，让游客审美疲劳。”

先做品牌再做产品

显然，旅游文创目前仍然是旅游产业链的重要一环，该从何处发力创新？

南京大学新闻传播学院研究员姜海认为，优质的文创产品应兼具观赏性和实用性，并合理定价，“既在文化的基础上有所创新，又与日常生活息息相关，才不会轻易被替代，并保持一定用户黏性。”他建议，先打造自身文化品牌，后推出文创产品，不可本末倒置、蜂拥而上。邱永生则提醒，需谨防资源浪费。“就博物馆文创而言，从设计到制作再到销售，所有流程都需精细考量。”

他山之石，可以攻玉。记者了解到，星巴克烘焙工坊拥有全球最大的文创商品销售空间，一年卖出的工坊特色杯子累计高度相当于74个东方明珠电视塔。日本柯南小镇北荣町是《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，北荣町将柯南作为本地IP，导入书籍、壁画、电影、动漫等文化要素，从无到有打造文旅类小镇，已成为日本柯南迷的朝圣之地。

此次获奖作品兼具优良的设计理念与独特文化，已领先市场上多数旅游文创，下一步面临的就是如何顺利拥抱市场，走入游客的法眼。毕竟，旅游文创最终还要落到商品上来，走进市场才是王道，不妨拭目以待。

本报记者 颜颖 沈佳暄/文