中国国家博物馆斗转星移灯

精巧细致的夜灯、传承古法的彩妆、惊喜连连的“考古”盲盒……随着“双11”到来，文创产品销量持续攀升，各地博物馆乘着网络东风，再次凭借各种文创产品打开破圈之路。

作为传统文化集纳地之一的博物馆，蕴含厚实充足的文化资源，文创产品经过数十年发展也逐步完成换代升级。从“圈地自萌”到“破圈爆款”，文创产品在讲好传统文化故事上正迎来多点开花的阶段。

文创1.0：以形为主，质朴实用

冰箱贴

文创发展离不开文化产业的壮大，进入21世纪，我国文化产业渐成规模，博物馆文创也逐步走入大众视野。与现在形式多样的文创相比，早期博物馆文创更像旅游纪念品，集中于雨伞、冰箱贴、书签、帆布包、日历等实用性强的日用品。

U盘

在设计上，初版文创通常将文物的实体原型、博物馆建筑和标识复制下来，印制于产品上。较长一段时间内，因为初版文创的制作方法较为简单，国内博物馆纷纷采用此形式，直到今天依然能觅得其身影。

制作方便带来的普及之外，初版文创在设计理念和构思层面却显单薄，缺乏创新点，难以满足日渐多元的消费需求。加上早期博物馆文创大多只在馆内售卖，影响范围有限，难以产生“破圈”效应。

文创2.0：提取文物灵感，创意为王玩转网络

朝珠耳机

如何让传统文化离得和生活更近一些？2013年，故宫以清代朝服的珠串为灵感，设计出的“朝珠耳机”不仅吸引国内外关注，也引领博物馆文创朝着鲜活、轻快的2.0时代发展。

与初代文创执着于文物本身迥异，这一时期的文创产品往往提取文物部分元素，通过创意组合设计出新式产品和用具，产品和文物元素本身之间的联系可强可弱，更注重创意本身，着力缩短文物与生活的距离。

故宫“灵猫慕蝶”夜灯

故宫彩妆

唐代彩陶人俑化身晴雨伞，伞面层叠束成古朴外袍；以金线为引，一条项链包裹住千里江山的青绿水韵；将潇湘奇观图搬运至胶带上，在手账本上增添一抹泼墨写意；雍正卖萌的“剪刀手”旅行箱吊牌、“朕就是这样汉子”折扇、书本宫灯、国风口红……截至当前，故宫博物院开发生产的文创数量超13000种。凭借出其不意的组合和多变风格，故宫文创成为博物馆最早的“出圈”代表。

陕西历史博物馆的唐代侍女盲盒

敦煌研究院的九色鹿纸雕夜灯

新疆博物馆的烤馕鼠标垫

与此同时，其他博物馆也依托馆藏资源，在创意开发上多点开花：国家博物馆以北宋天文图为灵感推出的斗转星移夜灯、陕西历史博物馆里唐代侍女盲盒和青铜小分队、苏州博物馆春秋玉器风的胸针、敦煌研究院的九色鹿夜灯和甘肃省博物馆个性搞怪的绿马玩偶……历经千年的宝藏文物从冰冷的展柜里跳脱而出。

苏州博物馆推出的飞盘

除了形式多样和使用场景多元，进入2.0阶段的博物馆文创大力挖掘互联网资源，2021年共有近100家博物馆参与“双11”活动，开售当天的文创销量同比增长400%。而在平时，网络直播和社交平台也为博物馆文创打开“破圈”之路。

文创3.0：桌游、剧本杀、DIY玩具，参与式互动引领产业发展

400多年前，家住吴中的文徵明为好友手植一株紫藤，雅称“文藤”。数百年后的今天，紫藤花开续写一段文人雅事，苍劲遒健的紫藤树也在苏州博物馆文创团队的手上，衍生出文藤种子、首饰、护手霜、数字藏品和桌上游戏在内的多元创意产品。

“‘文藤种子’脱胎于2013年文徵明国际研讨会的伴手礼，一经推出就受到大家喜欢，于是我们围绕文藤种子进行多方位探索，让更多人熟悉这段雅事，也借文藤传承江南文脉。”苏州博物馆文化创意部主任蒋菡介绍，国内文创市场日趋成熟归根结底是消费需求的升级，当前消费者对文创的认知不只停留于观赏和实用，注重创意互动的体验性文创正成为趋势。

近年，苏州博物馆基于江南四大才子的历史典故，推出《才子的江南之旅》国风桌游。四种卡牌创意组合，以挑战赛的形式让玩家了解江南地区的生活、文学和历史知识。“博物馆也是一个文化课堂，我们希望消费者购买文创后也能从中学到文化知识，一边游戏一边科普，在体验互动中传承优秀文化。”蒋涵说。

文创的灵魂在于文化，以创新手法表达文化内核是当前博物馆文创团队的共识。放眼全国，故宫《谜宫》系列创意互动解谜书籍、敦煌研究院的《敦煌机关解谜盒》、上海博物馆为“黑石号沉船出水珍品展”推出的航海历险手游、长沙博物馆推出的《法门梦影》剧本杀……主打沉浸式体验的文创产品，不仅在形式上更加丰富，更在互动性上实现突破。“有些游戏或是亲子类动手产品，往往需要很多人参与，参与过程中的人际互动和文化交流，要比单纯的物件更有意义。”

用文创讲故事，让传统文化活起来

以马踏飞燕为原型的“绿马”玩偶

故宫微信团队的表情包

“当前文创产品的形态发生了巨大变化，正反映出我国文创制作对年轻群体的关注、对跨界融合的探索以及对文化内涵的挖掘。”南京师范大学新闻与传播学院教授高山冰表示，无论是传统意义上讲究美学的文创还是搞怪出奇的玩偶，只有贴近受众、开阔思路，才能真正让文物“活”起来、产品“趣”起来、传统“潮”起来。

新媒体环境下，一根网线能将跨越千年的宝藏文物送到千家万户，博物馆的爆款文创很大程度上代表了传统文化的“破圈”。从简单复制文物外形到打造鲜活多样的IP产业和互动游戏，精品文创犹如雨落石塘泛起的阵阵涟漪，将传统文化的内核包裹其间，不断延伸且留有韵味余痕。

“文创要有温度，要把传统文化的内涵和生活灵感交织，要设计能在大家心坎上‘站住脚’的作品。”在高山冰看来，当前博物馆文创产品已经覆盖了吃、喝、穿、玩、乐等多个方面，未来还可以继续深入“文博+”，多方位融合发展；同时利用智能科技，助推虚拟化、沉浸式、数字化的文创产业，将传统文化更加紧密地融入生活。

“文创要接地气、强创意、亲生活，真正让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，不断繁荣传统优秀文化。”高山冰说。

新江苏·中国江苏网记者 喻婷